Thời gian gần đây, Gen Z nổi lên như một thế hệ mới, biểu trưng cho những thay đổi trong xu hướng ở nhiều lĩnh vực. Tại Nhật, Gen Z được gọi với cái tên “Thế hệ Satori”.

Trên thế giới, mỗi thế hệ sẽ có một tên gọi khác nhau nhằm nêu bật điểm đặc trưng của những người trẻ trong khoảng thời gian đó: Thế hệ vĩ đại (1910-1924), Thế hệ Silent (1925-1945), Baby Boomers (1946-1964), Gen X (1965-1979), Gen Y (1980-1995), Gen Z (1996-2012). Tuy nhiên, tại Nhật các thế hệ sẽ được chia ra một cách chi tiết hơn như sơ đồ bên dưới.

Và Gen Z tại đất nước mặt trời mọc cũng sở hữu một cái tên riêng, đó là “Thế hệ Satori” (さとり世代 - Satori jidai), tương đương với Thế hệ Sampo tại Hàn Quốc và Thế hệ Strawberry tại Đài Loan. "Satori - 悟り/さとり" trong tiếng Nhật có nghĩa là giác ngộ, thấu hiểu và thường xuất hiện trong ngôn ngữ Thiền. Vậy tại sao lại gọi Gen Z Nhật Bản là Thế hệ Satori?

Được sinh ra sau thời kì bong bóng kinh tế, trong thời kì hậu tăng trưởng, Thế hệ Satori bằng lòng với cuộc sống hiện tại và tập trung vào những gì họ có được. Tiếp xúc với công nghệ ngay từ khi còn nhỏ nên họ rất am hiểu về những công nghệ tiên tiến. Tránh những xung đột vô nghĩa và không thích lãng phí năng lượng vào những người không cùng quan điểm là đặc trưng của thế hệ này. Họ không muốn đi theo con đường mà cha mẹ sắp đặt, thích tận hưởng những công việc tự do về thời gian (freelance) và tránh bị ảnh hưởng bởi cảm xúc tiêu cực, thay vào đó là học cách tận hưởng cuộc sống.

Trong công việc, Thế hệ Satori quan tâm đến kết quả hơn là quá trình. Đối với họ, việc tìm kiếm sự cân bằng là quan trọng nhất. Đặc biệt, thế hệ này có xu hướng thể hiện tính cách của bản thân, ít quan tâm đến những vật chất đắt tiền như ô tô, hàng hiệu mà thay vào đó, những trang phục thể hiện cá tính luôn được ưu tiên. 80% Thế hệ Satori được khảo sát cho biết họ luôn chọn những thương hiệu quen thuộc vì biết rõ về chất lượng sản phẩm hơn là mất thời gian để tìm hiểu một thương hiệu mới.

Phân loại Gen Z Nhật Bản

Đương nhiên, trong một cộng đồng, tất cả những cá thể đều sẽ khác nhau nên những nhận định phía trên chỉ mang tính chất chung. Để cụ thể hơn, các nhà nghiên cứu đã phân chia Gen Z Nhật Bản vào bốn nhóm chính:

- The Yosumi Follower (様子見フォロワー – Theo dõi và chờ đợi): Thiếu chính kiến, làm theo những người khác, họ sẽ chờ người khác thực hiện trước điều gì đó và đưa ra quyết định dựa trên số đông.
- The Sho-ene Pessimist (省エネペシミスト–Tiết kiệm năng lượng): Họ không giỏi kết nối với người khác và thường thiên về lối sống tối giản, nhìn chung có cách tiếp cận vấn đề tương đối tiêu cực.
- The Social Yoiko (ソシャルよいこ–Nhạy bén với mạng xã hội): Hoạt động mạnh mẽ trên mạng xã hội, họ cũng là người nhanh chóng cập nhật những xu hướng mới nhất.
- The Jinsei Gachi-zei (人生ガチ勢–Chiến thuật): Có phẩm chất lãnh đạo, vạch ra những chiến lược thực tế để đạt được mục tiêu, sở hữu giá trị quan nặng tính truyền thống và biết cách hưởng thụ cuộc sống.

Các xu hướng ảnh hưởng đến Thế hệ Satori

Bình đẳng giới

Thế hệ Satori là những người ủng hộ nhiệt tình cho bình đẳng giới và do đó, họ có cách tiếp cận khá tự do. Các phong trào xã hội như #WeToo và #KuToo hay nữ quyền (Feminism)... nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng thế hệ này muốn nam giới và nữ giới có cơ hội tiếp cận như nhau. Họ cũng tin rằng trách nhiệm nên được chia sẻ một cách bình đẳng, cho dù ở nhà hay ở nơi làm việc. Một ví dụ là "Ikumen – イクメン", một thuật ngữ đã được sử dụng từ đầu những năm 2000 để mô tả một bộ phận các ông bố Nhật Bản, những người có vai trò tích cực hơn trong việc nuôi dạy con cái, đảm nhận công việc nội trợ của người vợ.

Tôn trọng sự đa dạng giới và tính dục

Ít chú trọng hơn vào các mối quan hệ lãng mạn

Người ta nói rằng thế hệ này ít chủ động hơn trong chuyện tình cảm và hẹn hò, họ thường có xu hướng thích ở một mình – Ohitorisama, không tích cực tìm kiếm bạn đời. Một nghiên cứu cho thấy 40% Thế hệ Satori nói rằng họ không cần phải kết hôn nếu không tìm được người phù hợp. Họ có xu hướng tập trung vào bản thân trước thay vì dựa vào những khía cạnh bên ngoài để cải thiện cuộc sống. Về mặt kết nối với các thành viên trong gia đình, Thế hệ Satori cố gắng duy trì mối quan hệ đặc biệt thân thiết với cha mẹ. 

Nắm bắt xu hướng

Với thế hệ lớn lên trong một xã hội công nghệ, việc tiếp cận những xu hướng trên Internet là điều dễ dàng đối với Gen Z. Chính vì thế, KOLs hay Influencer đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối nhãn hàng với Thế hệ Satori. Các nền tảng như Facebook, Youtube, Instagram, Twitter và đặc biệt sự lên ngôi của TikTok với những video vui nhộn, thông tin ngắn gọn, chắt lọc là mối quan tâm hàng đầu của Gen Z. Các thương hiệu đã nắm bắt được xu thế này và ngày càng đẩy mạnh việc truyền thông trên các nền tảng xã hội. Và đương nhiên, với việc tiếp thu thông tin nhiều và nhanh như hiện nay thì thông tin truyền đạt phải đẹp về hình thức, ấn tượng về nội dung.

Quan tâm đến vấn đề môi trường

Ngày nay, yếu tố thân thiện với môi trường là mối quan tâm hàng đầu của Gen Z. Họ thích những thương hiệu có trách nhiệm với môi trường hoặc những sản phẩm hữu cơ. Theo họ, việc tạo ra những sản phẩm thân thiện với môi trường sẽ nói lên đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng “cái mác” eco-friendly vẫn chưa đủ. Chất lượng cũng như các giá trị cần được truyền đạt thông qua một câu chuyện hấp dẫn về mặt hình ảnh. 54% Gen Z Nhật Bản cho biết họ luôn tìm kiếm những thương hiệu quần áo nổi tiếng nhưng được sản xuất bền vững, sử dụng chất liệu thiên nhiên, không bóc lột sức lao động của công nhân… và 46% lại chia sẻ rằng họ thích mặc những quần áo đã qua sử dụng.

Tuy nhiên, với việc tiếp nhận được nhiều nguồn thông tin, Thế hệ Satori đã dần trở nên cảnh giác với việc tiết lộ thông tin cá nhân trên không gian mạng. Theo báo cáo của McKinsey, hơn 75% Gen Z Nhật bản cho rằng mọi người đang chia sẻ thông tin một cách quá mức trên Internet và họ thấy điều đó là không cần thiết.

Xem thêm: Parasite Single - lối sống độc thân của người Nhật trẻ

kilala.vn