Nestlé và chiến lược thay đổi văn hóa thưởng thức cà phê tại Nhật

Khởi đầu với nhiều bất lợi

Nestlé là một thương hiệu được phát triển từ những năm 1867 tại Thụy Sỹ bởi Henri Nestlé. Nestlé có loạt sản phẩm đa dạng trên thị trường, gồm cà phê, nước tinh khiết, các loại nước giải khát, kem, thực phẩm cho trẻ em, sản phẩm dinh dưỡng, gia vị, thực phẩm đông lạnh, bánh kẹo và thức ăn cho vật nuôi.

Nestlé bắt đầu có kế hoạch “tấn công” thị trường Nhật Bản là vào những thập niên 70. Lúc bấy giờ, Nestlé đang là thương hiệu với các sản phẩm chủ đạo là thức uống có ga và cà phê. Trong khi đó, Nhật Bản vẫn xem trà là thức uống không thế thiếu trong cuộc sống mỗi ngày. Tại Nhật, trà mang ý nghĩa nhất định trong văn hóa truyền thống và lối sống quốc dân, không những được sử dụng làm thức uống mà còn len lỏi vào hầu hết các sản phẩm trên thị trường như làm hương vị cho các sản phẩm bánh kẹo, thành phần trong các sản phẩm làm đẹp,... Chính vì vậy, dù Nestlé đã từng bước tiếp cận một số khu vực lớn như Tokyo, Fukuoka, …thì vẫn gặp bất lợi và đã chịu không ít tổn thất trong cuộc đua ở lĩnh vực này. Từ đó, Nestlé nhận thấy cần phải có những bước đi khác biệt nếu muốn chinh phục thị trường Nhật Bản.

Những chiến lược Marketing cao tay của Nestlé tại Nhật Bản

1) Tập trung vào đối tượng khách hàng nhỏ tuổi

Với mong muốn thay đổi cảm nhận về cà phê ngay từ khi còn nhỏ của người Nhật, Nestlé đã quyết định tập trung sản xuất những sản phẩm kẹo mang hương vị cà phê. Ngay lập tức, những sản phẩm kẹo cà phê đã được bày bán và những đứa trẻ Nhật Bản nhanh chóng say mê hương vị cà phê của những mẫu kẹo vô cùng đa dạng và hấp dẫn. Không chỉ dừng lại ở đó, họ dần dần chuyển sang sử dụng những đồ uống có hương vị cà phê, rồi đến latte,… Và cũng từ đó, hàng triệu sản phẩm làm từ cà phê của Nestlé đã được bán ra dù khi đó văn hóa cà phê vẫn chưa được hình thành rõ ràng tại Nhật Bản.

2) Bắt đầu hành trình mang cà phê từ ngoài vào ngõ

Năm 2011, khi trận “thảm họa kép” động đất và sóng thần xảy ra tại phía Đông của Nhật Bản, Công ty Nestlé đã chung tay hỗ trợ những người bị hại trong thảm họa bằng cách mang đồ pha chế đến nơi tị nan và phân phát cà phê. Những người xa lạ sống chung khu nhà tị nạn cùng nhau thưởng thức cà phê đã kéo gần mối quan hệ của họ lại và tạo ra một cộng đồng có chung tiếng nói. Sự việc lần đó đã giúp nhà quản lý Nestlé nảy ra ý tưởng “bán những chiếc máy pha cà phê” phục vụ cho gia đình, công ty, văn phòng, công xưởng,... Những chiếc máy cà phê đặt tại khu vực chung trong văn phòng, giúp nhân viên có thể dễ dàng tự cho mình một cốc cà phê mỗi khi muốn, và đồng thời tạo ra không gian chung để mọi người cùng ngồi và thưởng thức một tách cà phê ấm nóng theo nhu cầu. Ngay cả một người bình thường sẽ bị cuốn hút bởi mùi hương cà phê từ những chiếc máy này. Điều này giúp tạo nên một cộng đồng fan ngày càng đông đảo cho Nescafe nói riêng và Nestlé nói chung.

3) Đánh vào giới công sở qua chiến lược "A Nescafe Ambassador"

Vào năm 2012, Nestlé Nhật Bản đã triển khai chiến lược có tên gọi "A Nescafe Ambassador", tạm dịch là "Đại sứ cà phê Nestlé. Những "đại sứ" này là những nhân viên văn phòng bình thường, có niềm đam mê với cà phê và sẵn sàng hợp tác với hãng để trở thành người đại diện thương hiệu trong chính văn phòng làm việc của mình. Những văn phòng/công ty của những đại sứ này sẽ được cung cấp một chiếc máy pha cà phê hòa tan. Những đại sứ sẽ đặt hàng cà phê từ công ty, pha chế cho những đồng nghiệp, thu tiền và thanh toán lại cho hãng. Chiến dịch này đánh vào nhu cầu mua đồ uống một cách nhanh chóng, tiện lợi của giới công sở Nhật Bản - vốn là những đối tượng luôn luôn bận rộn, và cả tâm lý muốn cùng các đồng nghiệp trò chuyện, trao đổi một cách thoải mái, thân tình trong lúc nhâm nhi ly cà phê ngay tại chính văn phòng thay vì phải kéo nhau ra ngoài hàng quán.

Chiến lược "A Nescafe Ambassador" thành công đến mức từ tháng 11 năm 2012 đến đầu năm 2015, đã có khoảng 170.000 người đăng ký trở thành đại sứ cho chiến dịch này.

4) Bán máy pha cà phê bằng rô-bốt thông minh

Vào năm 2014, Nestlé bắt đầu sử dụng rô-bốt thông minh có tên gọi Pepper để bán máy pha cà phê ở những cửa hàng điện máy. Với khả năng đọc được biểu cảm khuôn mặt của người đối diện, chú rô-bốt thông minh này có thể tương tác với khách hàng, giới thiệu sản phẩm và giải thích cho họ những dịch vụ của sản phẩm. Pepper còn có thể pha cà phê và phục vụ đồ uống trên một cái khay. Chiến dịch này nhanh chóng tạo nên một cú "hit" cho Nestlé bởi vì một lí do rất rõ ràng: ai cũng thích những rô-bốt đáng yêu. 

Tiếp nối thành công này, năm 2015, Nestlé ra mắt sản phẩm "NESCAFE Gold Blend BARISTA" và nhanh chóng trở thành chiếc máy pha cà phê bán chạy số 1 ở Nhật Bản. Chiếc máy này có thể pha đến 5 loại cà phê khác nhau, mang đến cho người dùng trải nghiệm thưởng thức cà phê như trong cửa hàng sang trọng tại chính tổ ấm của mình.

5) Kinh doanh các quán "cà phê ngủ"

Nắm bắt lối sống bận rộn và thương xuyên phải tăng ca của giới công sở ở Tokyo, vào năm 2019, Nestlé đã khai trương quán "cà phê ngủ" ở Tokyo, nơi mọi người có thể thưởng thức những tách cà phê thơm ngon và ngả lưng nghỉ ngơi. Bạn có thể chọn ngủ trên đệm, hoặc trên ghế và thưởng thức các loại cà phê với một mức giá hợp lý.

Kết

Ngày nay, Nhật Bản là nhà nhập khẩu cà phê lớn thứ 3, với hơn 440.000 tấn mỗi năm, và Nestlé chính là công ty dẫn đầu thị phần trong doanh số bán cà phê hòa tan. Theo thống kê được công bố đầu năm 2020, mỗi người dân Nhật tiêu thụ trung bình 2kg cà phê mỗi năm đồng nghĩa với việc “ông lớn” Nestlé cũng đã thu lại cho mình mức lợi nhuận không hề nhỏ từ mảng này. Bằng những chiến lược marketing “cao tay” dựa trên sự thấu hiểu về văn hóa, phong tục tập quán cũng như lối sống, cách sinh hoạt của người Nhật mà Nestlé đã có những bước tiến vững chắc vào thị trường của một quốc gia vốn xem trà xanh là thức uống "quốc dân" và dần dần thay đổi văn hóa uống cà phê của người dân Nhật Bản.

kilala.vn